마케팅 제안서 작성법, 목차를 잡고 USP를 찾자

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경력이 쌓여도 누군가를 설득해야 하는 제안서를 작성하는 거는 매번 곤욕이다. 마케팅 제안서 같은 경우 딱 정해진 정답이 없기 때문에 항상 주어진 환경과 조건에 맞춰 트렌디하고 신선한 정답을 제시해야 한다. 그럼 신입이나 제안서 작성 경험이 없는 사람은 어떻게 제안서를 작성을 해야 하는 것이냐라고 질문을 던질 수 있다. 그래서 오늘은 제안서 작성을 좀 더 손쉽게 접근할 수 있는 나름의 규칙과 노하우를 공유해 볼까 한다. 

 

우리가 학교를 다니거나 마케팅 서적을 공부 하면 꼭 나오는 방법들이 있다. SWOT 분석 STP 분석과 같은 방법이다.

 

 SWOT 분석

1. Strengths(강점), Weaknesses(약점), Opportunities(기회), Threats(위험)의 약어로 구성
2. 강점 (Strengths) 제품/서비스 등이 가지고 있는 내부적인 강점이나 유리한 점
3. 약점 (Weaknesses) 제품/서비스 등이 가지고 있는 내부적인 약점이나 불리한 점
4. 기회 (Opportunities) 조직이나 제품/서비스 등이 가지고 있는 외부적인 기회나 유망한 요소
5. 위험 (Threats) 제품/서비스 등이 가지고 있는 외부적인 위험이나 불확실한 요소

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SPT 분석

1. STP 분석 Segmentation, Targeting, Positioning
2. STP 분석은 시장 세분화, 타겟 그룹 선정, 제품 또는 브랜드 포지셔닝 등을 결정하는 데 사용
3. Segmentation (시장 세분화)
4. Targeting (타겟 그룹 선정)
5. Positioning (제품 또는 브랜드 포지셔닝)

 

마케팅 기획서 또는 제안서 작성에 아주 기본이 되는 분석이다. 하지만 이 분석과 방법은 너무나도 일반적인 방법이기 때문에 큰 매력이 없다. 당연 고객의 니즈를 찾고 제안해야 할 브랜드를 분석하기 위해서는 위의 분석을 기본으로 해야겠지만, 그것을 그대로 제안서에 작성을 하게 되면 너무나도 매력 없는 제안서 될 확률이 높고 클라이언트에게 큰 매력을 주지 못한다. 약 10년간 마케팅 직종에 종사하면서 내가 얻은 노하우를 아래에 공유해 보고자 한다.

 

 

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제안서 기본 목차(정보 노출에 보수적인 기업)

1. 환경 분석 - 제안 브랜드 진단 및 문제점 도출
2. 회사소개
3. 목적 설정(정성적) - 솔루션과 개선점 도출 ex) MZ세대에게 브랜드 이미지 제고
4. 목표 설정(정량적) - 목표를 이루기 위한 각 ex) 인스타그램 채널 팔로워 00 달성, PV 200% 달성 등
5. 전략 설정 - 목적을 이루기 위한 큰 틀의 전략
6. 전술 설정 - 전략을 만들기 위한 각각의 전술
7. 예산/일정

하지만 위 틀은 브랜드, 클라이언트, 기업의 성향에 따라 변화할 수 있습니다. 위와 같은 형태는 매우 일반적이고 은행, 공공, 금융 쪽과 같이 보수적인 성향을 가진 곳에서 원하는 목차입니다. 하지만 트렌드에 민감하고 젊은 감성의 분위기를 많이 갖고 있는 기업이라면 위의 틀에서 180도 바뀌어야 합니다. 예를 들면 분석과 회사 소개서 같은 일반적이고 지루한 부분들은 제일 뒤로 빼던가 전략 부분의 뒤쪽으로 구성하는 것이 유리합니다. 왜냐 일반적으로 마케팅 비용이 높고 광고에 트렌디한 기업들은 대체로 자신들의 위치와 문제점을 잘 알고 있습니다. 그들은 문제점 도출보다 자신들을 더 트렌디하게 관리해 주고 이슈가 될 수 있게 만들어줄 아이디어가 넘치는 제안서를 기다리고 있을 확률이 높습니다.

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제안서 기본 목차(젊고 트랜디한 기업)

1. 콘텐츠 및 메시지 분석 (커뮤니케이션 방법 진단)
2. 브랜드 가치 도출 (USP도출) 새로운 콘텐츠 및 커뮤니케이션 방법 제안
3. 목적 설정(정성적) - 솔루션과 개선점 도출 ex) MZ세대에게 브랜드 이미지 제고
4. 목표 설정(정량적) - 목표를 이루기 위한 각 ex) 인스타그램 채널 팔로워 00 달성, PV 200% 달성 등
5. 전략 설정 - 목적을 이루기 위한 큰 틀의 전략
6. 전술 설정 - 전략을 만들기 위한 각각의 전술
7. 회사소개
8. 예산/일정

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정리

제안서 목차만 잘 잡아도 제안서 접근이 수월합니다. 글을 쓸 때도 서론, 본론, 결론 틀을 정하고 글의 꼭지를 잡고 살을 붙이는는 것처럼 제안서도 제안 기업에 맞게 목차를 잘 잡고 글을 작성하면 살(내용)을 붙이는데 매우 수월합니다. 그리고 한 가지 더 위에서 언급한 USP(Unique Selling Proposition 또는 Point)는 제품, 서비스 또는 브랜드가 다른 경쟁력 및 차별점을 제안할 수 있는 포인트를 말하는데요. 제안서의 분석과 목적, 전략을 아무리 잘 뽑아도. 제안서를 매력적이고 완벽하게 만들 수 있는 것은 제안 브랜드에 맞는 USP를 찾는 것 입니다. 클라이언트들이 원하고 가려워하는 곳 그곳을 찾아 USP를 도출하고 매력적인 캠페인과 콘텐츠 전략을 잘 버무려 제안한다면 최소 무시 당하지 않을 수준의 제안서를 완성할 수 있습니다.